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• 读书记之“大唐西域记：五个西域古国的念想等”

  作者：lowendall 发布时间：2015-01-05 07:49:15

  读书记之“大唐西域记：五个西域古国的念想等”

  读玄奘《大唐西域记》。

  （一）5个唐代西域古国的念想

   1.屈支国。《大唐西域记》卷第一中记载：“东西千余里。南北六百余里。有粳稻。出蒲萄。石榴。多梨。萘。桃。杏。……气序和。风俗质。……管弦伎乐。特善诸国。……其俗生子以木押头。欲其匾匾[匚虒]也。”大概就在今新疆库车县，当地有克孜尔千佛洞。曾任英国皇家海军随军牧师，后为伦敦大学学院汉学教授的塞缪尔·毕尔[Samuel Beal，1825-1889]所译《大唐西域记》[Si-Yu-Ki: Buddhist Records of the Western World, by Hiuen Tsiang. 2 vols. Translated by Samuel Beal. London. 1884.]就音译为K'iu-chi。塞缪尔·毕尔精通汉语、梵语以及巴利文。1884年，该书一经付梓便风靡欧陆。这一年是中国的光绪十年，清政府设立新疆行省，承认法国为越南保护国，台湾刘铭传击退炮轰基隆的法国军舰，而美国纽约的自由女神像竣工。23年后，匈牙利人马克•斯坦因更是对此书手不释卷，于是在1907年怀着梦想、带着队伍来到了敦煌。“屈支、库车、克孜尔……”，我口中念念有词。尽管这些古今的读音彼此接近，可遥遥远去的历史意味却大不相同。顺便一提，子曰：“文胜质则史，质胜文则野”，法师兴许早有料见，“风俗质”的屈支国除了伎乐，更因千年后的乱世而知名。此春秋笔法！

   2.梵衍那国，梵语Ba^miyan，位于今阿富汗兴都库什山中，又称巴米安国，据载隋唐时曾来中国朝贡。《大唐西域记》卷第一中记载：“东西二千余里。南北三百余里。在雪山之中也。有宿麦。少花果。宜畜牧。多羊马。……淳信之心。特甚邻国。上自三宝。下至百神。莫不输诚。竭心宗教。……王城东北山阿有石佛立像。高百四五十尺。金色晃曜。宝饰焕烂。东有伽蓝。此国先王之所建也。”可见，5世纪的佛教在梵衍那国的兴盛地位。这段记载中“高百四五十尺”的石佛立像，即后来闻名世界的巴米扬大佛。梵衍那国后被成吉思汗征服，之后受伊斯兰教统治。2001年，不顾国际社会反对，巴米扬大佛被塔利班损毁殆尽。文字为历史拾遗补缺，遗迹为文字拾遗补缺，人通过历史认识自己，如果连历史都消失了，我们还能知道自己是谁么？

   3.犍陀罗古国。又称香风国，一说即如今阿富汗的坎大哈（Gandhara）省。《大唐西域记》卷第二中，玄奘曾写道：“健驮逻国。东西千余里。南北八百余里。……人性恇怯。好习典艺。多敬异道。少信正法。”健驮逻，又作“犍陀罗”，犍字可能在唐代念做“甘”，梵语发音也作Gandhāra，可以佐证。

  据说这里造像艺术风格即所谓希腊-印度式，曾极大地影响了中国敦煌、云冈的石窟造像艺术。人们所见的佛菩萨像，多披希腊式大褂，衣衫变薄，褶皱迎风，面庞圆融，唇须上翘。而汉译“香风国”名，也极富文学意境。就如同她千年前精湛高超的造像艺术一样，音乐舞蹈也是美得令人惊叹！可见艺术常常比宗教、思想，甚至普遍价值观更早通得人心。

  4.迦湿弥罗国。又称个失蜜国，即如今的克什米尔地区。玄奘在《大唐西域记》卷第三写道：“周七千余里。四径负山。山极峻峭。……土俗轻僄。人多怯懦。国为龙护。逐雄邻境。容貌妍美。情性诡诈。好学多闻。邪正兼信。”小时候就听说过印巴停火线，地图上一条蜿蜒的虚线总是跟克什米尔联系在一起。如今克什米尔三分天下，其一归巴基斯坦所有，其余归印度所有，即印度所谓查谟-克什米尔邦。原本一个远古的小国，便这样被瓜分了。

  顺便一提古代外来文字的汉语音译，令人迷惑不解的是，为何古人总喜欢将用一些奇形怪状的字词，诸如“个失蜜国”，难道此国中无蜜吗？再如“缚喝国”（古大夏都城，今阿富汗北部巴尔夫市[Balkh]，另有译作捕喝国、薄怯罗、缚叱等），是要捆绑起来骂一顿吗？又如所谓“秣底补罗国”、“阿难陁补罗国”、“狼揭罗国”等古代国号，所在多有，总令人见字联想处处荒蛮画面。当然好名字的也有，如上文所提“香风国”、“珠利耶国”、“信度国”、“活国”等，但数量与《大唐西域记》中所记139国相比，实在不足齿数。今人则大不同，诸如英伦、美利坚、法兰西、德意志、义大利等国号，也不胜枚举。

  5.波剌斯国。即波斯国，今伊朗。汉字发音令人抓狂：“刺”字有（腊）和（次）两种发音，完全不相干：随口字偏旁的念腊，如“喇嘛”、“喇叭”，但也有例外，如金庸在《射雕英雄传》中提到的“花刺子模”（波斯语音：Khwārazm）帝国。波剌斯注音Persīa，因此刺字或许唐代念作“蜡”。《大唐西域记》卷十一中记载：“波剌斯国。周数万里，国大都城号苏剌萨傥那。……引水为田。人户富饶。……人性暴躁。俗无礼仪。文字语言。异于诸国。……天祠甚多，乃提那跋外道之徒之所宗。”关于苏剌萨傥那，网上找了一些资料，季羡林认为梵语对音为surasthāna。故此也称苏邻国（Suristan），或说即巴比伦城（Babylonia），公元前539年前后波斯帝国的都城。所谓“提那跋外道”也是梵语音译，意为太阳。所谓“天祠”，即祆[音先] 教（又称火祆教、拜火教）神庙，在如今的印度、伊朗还有信徒。据说拜火教开创者为琐罗亚斯德（Zoroaster），被尼采写进了他的《查拉图斯特拉如是说》（Also sprach Zarathustra）。

   

  （二）记录故事的习惯

  古印度人不喜欢记录历史，大概跟他们的宗教情怀有关。婆罗门教热衷于与天神对话，而小乘佛教则以个体的极致圆满为追求。相传，阿罗汉圆寂时会说：“生死已尽，梵行已立，所作已办，不受后有。”这四句话令我震撼不已，常常感慨万分。试想若能达到如此境界，难道还不足以称之为圆满成就之人？所以说，实在了不起！出生入死，宛若出入门庭。既如此，则俗事和日常事务自然无需挂碍，更不必记录了。相比之下，中国人则大为不同。历史意识似乎很早便萦绕在中国人的心头，无论是尚书春秋史记，编撰者都很自觉。即使是信而好古，述而不作的孔子，也曾认真做过历史编纂的案头工作。中央权力机构也很早就对记录历史有一种强烈的责任意识。唐代刘知几的《史通》曾有记载：“史官之作肇自黄帝，备于周室。”不啻如此，这些记录故事的官员后来还成了有权上谏皇帝、下察官员百姓行为的监察御史。修史的文人成为帝国庞大官僚体系的核心机关，这也是中国一大特色吧。所以，这么深沉的历史分量，有时也会让人为之受累。

  记录故事的习惯，其实是一种历史意识。事实上，历史意识并非自古就有，有些方面则要待到近代才有，譬如艺术史。以音乐为例，古典乐迷津津乐道的巴赫、海顿——他们同时代的人（包括作曲家本人）对自己的音乐是毫无历史意识的。至少可以说，当时还不存在真正意义上的艺术史或音乐史的观念。甚至连“作品”这个概念都尚未被音乐家们统一认识，譬如作曲家常常会写信说：“哦，我的主人，最近为您谱写了一首音乐（而不会说“一部作品”）。至于演奏家，对他们来说，表演更类似于某种服务或巧技，这就不难理解为什么海顿身为宫廷乐队长，却仍要身着仆人的工作服了。作品通过历史家的叙事，成为被书写的对象，进而转化为书写了的历史。历史书写固化了学者普遍认可、或仍有争议的知识、观念（比如天才、作品、艺术水准）。而我们如今端坐在音乐厅或歌剧院，正襟危坐地聆听巴洛克、维也纳古典音乐大师的作品，想象自己所体验的是17-18世纪欧洲人的音乐精神世界。但事实上，这恐怕是聆听者脑海中的幻象。因为，巴赫显然并不知道自己写的作品叫做德国巴洛克音乐，海顿也不认为他的弦乐四重奏与古典风格有什么关联。甚至直到1880年，艺术评论家E·T·A·霍夫曼还认为海顿、莫扎特和贝多芬的音乐是一种“浪漫派”的代表。不妨想象，假若霍夫曼的观点被主流历史学所接受，当我们今天坐在音乐厅里聆听海顿的时候，头脑中风起云涌的诸多风格标签、作品观念，就不是“古典”二字所能统辖的了。

  当然，历史意识所导致的另一种极端的情况，恐怕也要归咎于欧洲人对历史的态度。20世纪50年代以后，西方开始挖掘音乐表演中历史维度的最大潜能，一种建立在历史音乐学、考古学基础上的观点认为，19世纪浪漫主义扭曲了古典音乐的原本面貌，当代应当致力于还原巴赫，甚至更早时期音乐的真面目。于是，人们开始热衷用古代的乐器、演奏方法、服装道具、音乐环境，乃至所有一切能够仿制或复制的东西，倾力打造出回到某个作曲家时代的“系统的人工制品”——一种为了申明原教旨而苦心孤诣的行为。极端主义者甚至连听众有时候都不放过，最好男人们穿上燕尾服，戴上假发；女人们则把腰部勒紧，盛装打扮，缓缓步入歌剧院。假设这些一切条件都已具备，乐队、演员、听众（其实也是“演员”）、全体演职人员完美配合，默契合作，那么在听完《费德里奥》之后，这些绅士淑女们能说自己如同贝多芬时代的听众一样，真实不虚地聆听了他伟大的歌剧吗？

  当然不能。诚然，有许多东西是可以精确复制，或真实再现的（譬如数学、某些逻辑概念），但有一个东西不在此列，那便是个体意识。我们不可能回到历史，即便在艺术经验中也是如此。历史就是过去了的一切。具有历史意识的聆听，意味着（比如）像巴赫时代的听众那样去听巴赫的作品（想象我们成功回到那个时代），就要进入一种非历史意识的聆听状态，但是不要忘记，此处标榜的是一种具有历史意识的表演运动——这简直矛盾得不可理喻。

  “一切真历史都是当代史”——克罗齐的话在艺术经验中再次奏效。我们只能听见自己的声音。后代人也不可能听到我们的声音。即便用逼真的艺术幻象唤起历史想象，也是以个体经验所构筑的世界。当阿罗汉说“生死已尽，梵行已立，所作已办，不受后有。”我想，这是最真实的历史话语。

  （三）国民性的差评与点赞

  最后谈一个有趣的，即玄奘对各处民风的点评，它们读起来也令人饶有兴味。

  有形容民风比较野蛮的，如阿耆尼国“风俗质直”，屈支国“风俗质”，梵衍那国“风俗刚犷”，迦毕试国，“人性暴犷。言辞鄙亵。”梵衍那国“风俗刚犷”。毗罗删拿国，“风俗猛暴。人知学艺。”半笯嗟国，“风俗勇烈。……人性质直。”波理夜呾罗国，“风俗刚猛。不尚学艺。”婆罗吸摩补罗国，“风俗刚猛。少学艺。多逐利。人性犷烈。”

  有形容喜爱计较利益的，如羯霜那国，“志性恇怯。风俗浇讹，多行诡诈。大抵贪求。父子计利。”

  有形容人民性情狡诈的，如滥波国“国俗丰乐。人尙歌咏。志性怯弱。情怀诡诈。更相欺诮。”乌仗那国，“人性怯懦。俗情谲诡。”钵露罗国，“人性犷暴。薄于仁义。无闻礼节。形貌粗鄙。”僧诃补罗国，“人性猛。俗尚骁勇。又多谲诈。”乌刺尸国，“俗无礼义。人性刚猛。多行诡诈。”

  有形容喜爱艺术，追求知识的 ，如健驮逻国，“人性恇怯。好习典艺。”曲女城国，“风俗淳质。容貌妍雅。……笃学游艺。谈论清远。”阿逾陀国，“风俗善顺。好营福。勤学艺。”劫比他国，“风俗淳和。人多学艺。”

  说人家长得漂亮，但喜欢耍小聪明的，如迦湿弥罗国，“土俗轻僄。人多怯懦。……容貌妍美。性情诡诈。”

  有骂人不讲理的，如磔迦国，“风俗暴恶。言辞鄙亵。”

  说人家长得丑的，如阇烂达罗国，“风俗刚烈。容貌鄙陋。”睹货逻国“志性恇怯。容貌鄙陋。粗知信义。不甚欺诈。”

  说人家长得丑，还喜欢骂人的，如曷逻阇补罗国，“风俗猛烈。人性骁勇。……形貌粗鄙。性情猥暴。语言庸鄙。礼义轻薄。”

  形容人民淳朴善良，勤学好问的，如秣菟罗国，“风俗善顺。好修冥福。崇尚德学。”秣底补罗国，“风俗淳质。崇尚学艺。深闲咒术。”设多图卢国，“风俗淳和。人性善顺。上下有序。敦信佛法。诚心质敬。”瞿毗霜那国，“风俗淳质。勤学好福。多信外道。求现在乐。”垩醯掣呾逻国，“风俗淳质。”阿耶穆佉国，“人淳俗质。勤学好福。”鞞索迦国，“风俗淳质。好学不倦。”

  当然，拼拼凑凑这么多，并不是意在总结中国人自古如何批评别人，而是想说，即便有人认为这体现了自诩礼仪之邦的高傲，或认为这仅仅是为了完成一份皇帝交代的任务，我都喜欢其中的真切可爱。我们能从字句间体会到他内心深处的一种真诚和认真。——至少，这些评价还有着地理人文的参考价值吧。其实，即便今日，我们何尝不是带着不同的文化价值观念观看着那些他者？以上所记之处，既然是对俗人俗世的评价，就必然要以“俗里俗气”的标准来予以打量了。

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• 《黑山羊波塞奇》：是女性被束缚的一生，也是一部隐秘人性史

  作者：蜂蜜柚子不加茶 发布时间：2021-05-24 20:20:12

  

  图源网络，侵删

  电影《82年生的金智英》一经上映就快速风靡，电影讲述了一位生活在幸福之中的家庭主妇，有一个收入不菲又温柔体贴的丈夫和一个非常可爱的女儿，在波澜不惊的日子里享受着每一天的平淡和安稳。

  她隐藏脆弱，背起枷锁，去做一个好母亲，好妻子，好儿媳，好女儿。可是，她却不是自己。

  女性为什么不能是她自己呢？

  在很长的一段历史时期里，女性在社会上都是处于劣势地位。红颜祸水，附庸品，牺牲品，女性一出生，命运似乎就和悲剧联系在一起。

  当今社会，女性身上的枷锁依旧存在，无论是在职场和生活中，被要求标准，被打上标签，被责任束缚。女性的一生究竟要经历什么？是否能够拥有自由选择生活方式，能否完成自我实现呢，我在印度最著名的文学家之一佩鲁马·穆鲁根所著的寓言故事《黑山羊波塞奇》中找到了答案。

  

  曾经有人这样评价过这本书：没有一部寓言能够写尽女人的坚韧和伟大，如果有，那就是这部。

  它既是一本印度寓言小说，也是一部暗黑成人童话。讲述了黑山羊波塞奇从出生到死亡这短暂而脆弱的一生。她经历了贫穷却温暖的童年，躁动不安的青春时代，悲苦坚韧的为母时期，最终在沉重的社会规则与权力前，变成一尊石像，以沉默、以死亡，做最后的抗议。

  01 幼年——被遗弃、被收养、被长大

  黑山羊波塞奇一出生就被神遗弃，把她交给了一位老汉抚养。别的母羊不愿意喂养她，所以她，在大多数的日子里，波塞奇只能填饱一半的肚子，瘦弱的她根本没办法健康成长，好在老太婆用米汤来喂养她。其实老太婆并不相信波塞奇是一窝能产下七个崽儿的神羊后代，只不过不愿意当托付的那人来找时，发现他们没能力照顾好波塞奇。

  波赛奇的成长并不顺利，甚至可以说是经历了诸多波折，被老鹰捕捉、被猫叼走，被母羊压着，每天只能喝并不符合口味的米汤，好在这些磨难都能没有阻止波塞奇的长大。波塞奇是那样弱小，走路吃力，眼神暗淡无光，显得毫无生气。从某种意义上来说，作者描绘的波塞奇的生存方式其实就是印度女性的真实生存场景。在印度，能出生的女孩都是幸运儿。

  波塞奇在老汉和老太婆的照料下终于长大，可以和其它羊一起吃草。新鲜又陌生的环境让她不知所措，她只能跟在羊群后面跑，因为瘦小吃不到叶子。在老太婆家，她有房屋的庇护，身体不能适应田野间的跋涉，但是，波塞奇喜欢在田野里，自由地跑来跑去；她讨厌低着头的绵羊，只有昂起头，才能吃到叶子，波塞奇是黑山羊，是骄傲的、想挣脱束缚的黑山羊。

  作者笔下的黑山羊波塞奇，保持人性和理性，她有情感，会依赖老太婆，会在老汉面前表现，会讨厌卡杜瓦炎，作者细腻的叙述描绘下，我们看到黑山羊波塞奇的成长，一种坚韧的生命成长。

  

  02 青年——被掌控、被束缚、被生育

  长大后的波塞奇随着老太婆出了一趟远门，头一回见识到外面的世界，波塞奇见到了森林、树木、兔子这些奇妙的事物，她觉得这才是她的真正的家，她的好奇心，她的各种奇怪想法。她可以离开老两口生活，却不能离开给她持续安全感的羊群，她的思想已经在长期的生活中被同类同化。

  在老太婆女儿家，她遇到了一生挚爱波万，波万教会她很多新东西，她想要和波万在一起，她陷入这份美好的爱情里，却因为老太婆无法和波万在一起，波塞奇为了爱情想要挣脱束缚，可她什么也做不了，卡杜瓦炎告诉她，这就是命啊。波塞奇对和波万的感情真挚热烈美好，在老汉和老太婆眼里却是那样不堪和丑陋，他们用粗鄙的语言诋毁她，讽刺她。

  “女孩子啊，要文静

  你干嘛去这么远的补习班

  穿衣服要得体一些

  不要逢人就笑”

  现实生活中，女性面对喜欢的人和事，被要求不能表现出来；遇到伤害时，第一时间收到的不是关爱，而是恶意的揣测和指责；连喜怒哀乐都要被控制，仿佛有欲望是一件可耻又隐秘的事情。

  没有山羊质疑，所有羊都理所当然接受了这样的安排。波塞奇想逃离，却被强行和一只年老的公羊交配，她动弹不了，她感到耻辱，她对这个世界恶心，她的快乐、她的爱情，都被老汉和老太婆剥夺。可是，她也只能安慰自己想这个没有用，只能将注意力转移到别的事情上。

  波塞奇无法表达自己的情绪感受，更奢谈追逐欲望需求，爱情被拆散，屈服于身体生理和牧羊人的强迫。女性真的一生究竟要经历什么？是压制自我，按部就班地扮演好每一个角色，成为女儿，妻子，母亲，面对年龄、生育、外貌等焦虑，还是追寻自我，实现自我，先成为自己，再成为其他角色呢？

  在大环境背景下，作者直面书写波塞奇的思想，她有着人类的渴望、困惑、冲动和欲望，是最残酷和真实女性成长记录，作者想要表现得并不是传递这种焦虑，而是让我们对婚姻、对生活、对自由有新的思考和探寻。

  

  03中年——被辜负、被放弃、被死亡

  波塞奇一胎生下了七个羊崽儿，她成了老汉一家的财物来源，他们在她的身上获得利益，在困难的时候又想放弃她，最终，波塞奇身体变成了一具石像，倒在了尘土之中

  作者在《黑山羊波塞奇》中，不仅仅书写了波塞奇作为一只神羊的磨难，还写她体会的深植女性生活中的期盼和体制暴力，让我们通过她，去发现和认识自身，去寻找自己想要的生活。

  除了黑山羊波塞奇鲜活的形象，其他的山羊，老汉、老太婆等角色，身上都有着复杂幽微的人性，他们没有单纯的好坏之分，每一个都是丰满矛盾的个体，这也让整个故事读起来更觉得深刻。

  希望有一天，女性不用遵循世俗约定的方式活着。

  愿每一位女性都能以一个独立的人格存在并且可以获得尊重。

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• 品类十三律

  作者：何金水 发布时间：2020-06-18 09:19:11

  品类第一律 心智共识

  消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同，形成品类。品类是群体共性认知的结果，是人类大脑管理信息的效率方式。品类作用于商业，正是基于我们确定消费者的心智共识是一种稀缺的、有限的资源。

  所有的成功品牌背后都有一个信息更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类别概念。品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它更多反映的是事物的共性。

  品类如水，是江河，是溪流，是湖泊，是大海；品牌如船，是一叶扁舟，是汽船快艇，是巨轮航母。

  没有品类，品牌等于零

  人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始，只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

  追溯“品牌”的起源，最早它不过是牧场主在牛市上为了区别和保护自家的良种牛，在牛屁股上打上的家族烙印。这个烙印反映了两个基本事实：第一，牛的所有权；第二，好牛的识别。从牧场主的角度来讲，这个烙印代表的就是自己的主权，“Tom牛”就是“Tom”家的牛，“John牛”就是“John”家的牛；从买牛方来讲，烙印的意义在于这是一头好牛，有人负责的牛，你可以通过这个烙印对此牛值不值得买做出最直接且最简明的判断。

  品类就像民族，品牌就像国家，你可以找到没有国家的民族，但你找不到没有民族的国家。同一民族的人可以分散在不同的国家里，就像一个品类被多个品牌所控制。同样，也有多民族国家，这就像一个品牌很有包容力，能够实现跨品类发展来控制多个品类的资源。

  推论一：对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。

  所有品牌构建的基本信息都来自品类所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的定位以及品牌构建，无非是在某一品类当中，对其中一块资源实施控制。

  大脑每秒钟要处理4000亿bit的信息，可我们只能意识到2000bit的信息，我们意识到的这2000bit信息大多还只是关于自己的生存环境、自己的身体和时间的。我们身体的感觉器官会对信息进行层层过滤，淘汰一些信息，最后上升到意识层面的都是让个体利益最大化的信息。

  2000bit∶4000亿bit的信息，那就意味着我们每天只能意识到两亿分之一的信息，因此我们需要极其简化的信息分类编码，选取那些对我们有利的信息，刺激我们的大脑使之兴奋。换而言之，我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的，在这种情形下极其优化认知策略便产生了。

  在人的头脑中实际上还存在着另一双眼睛，它对事物观察的方式遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。即使整体信息不完全呈现，人们也能通过自然经验在心智中复原出事物完整的形态。

  给你一根孔雀翎，你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式，我们称为类别化。因此，人们在心智中似乎都签下一个无形的契约：我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概括你的商品利益、品牌利益，否则就会被视而不见。至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行判断。

  “消费者的心智是一种资源”，这是定位理论做出的最大贡献。

  心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）的固有概念。

  心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。至于如何判断品类呈现的价值大小，主要有以下三个判断标准：品类广度、品类深度、品类活跃度。

  推论二：心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高，品类潜在价值就越高；共识度越低，品类潜在价值就越低。

  我们身处两重世界中：专业的（专家思维）世界或生活的（消费者思维）世界。以动物中的老虎为例，从生物学的角度出发，根据门、纲、目、科、属、种进行专业划分，无疑老虎属于“猫科动物”。但在老百姓的生活概念中，绝不会按门、纲、目、科、属、种划分，只会有禽、家畜、牲口、兽等之分，这时老虎绝对属于兽中的“猛兽”。你要学会的是游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。基于目标消费群的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开人们的心智找出产品所提供的利益，以此确定它处在哪一品类。

  品类第二律 文化衍生

  推论一：发现品类，而非生造品类

  品类名是品类存在的标志，产品贴上商品的标签由此打开商业的大门，品类因此具备了相应的商业价值。品类名不是我们臆想发明的，它需要群体产生心智共识。

  人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名。可口可乐在20世纪初进入中国时，曾被命名为“醋蝌蚪”，你尽可以想象见到“醋蝌蚪”这三个字的人内心是如何倒胃口。品类名只要是准确地与文化贴合就会被广大群众很好地吸收，哪怕它是一个外来词汇的音译名词。例如，“沙发”你可以清晰地感受到“沙”的休闲、舒适，而“发”字更是汉语中蓬松感的反映，即便是第一次听说“沙发”的中国人，也能大概感觉出这一物件的松软、舒适。

  推论二：文化左右着社会大众的集体认知和行为取向，文化差异导致品类认知差异，这必将产生大量品类空白。

  文化所包含的三个主要差异：地理差异、历史差异、种族差异。

  绝大多数的脑白金购买者并不了解脑白金的功效。正如人一旦拥有两个不相关的身份就会受到相应的信任危机一样，当脑白金开始向人们解释自己是什么时，开始强调自己的保健品功效时，它的命运可想而知——离消亡已经不远了。但是我们要清醒地认识到，礼品品类并不会因为脑白金的离去而消亡，只要中国的“礼尚”文化存在，它只会进一步壮大，激发更多的新成员加入。

  推论三：不要试图对大众进行没有文化根基的品类教育。

  一次性尿布在欧美市场大获成功后，准备开辟日本市场，但先期直接投入的大包装一次性尿布并没有得到应有的市场反应。研究人员发现，日本家庭没有欧美那么大的储物间，但最为重要的是，日本有着东方节俭的传统文化，“一次性尿布”在人们的概念中实在是太过奢侈。而在接下来的研究中发现，东方人对于纸的认知是廉价的，于是“一次性尿布”被更名为“纸尿裤”，很快较薄的小包装纸尿裤流行开来，并且日本父母给孩子换尿布的频次远高于欧美父母，因为他们认为那是纸做的。但在中国这件神奇的婴儿产品又有了新的品类名“尿不湿”，你可以尝试着分析这其中的原因。

  品类第三律 品类属性

  品类属性，是指某品类在消费者群体心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。

  品类属性是“品类”赖以存在的基础，也是消费者群体的需求在商品上的集中体现。

  品类最重要的研究方法是“品类历史线研究”，探寻品类的过往才能判断品类的未来。

  市场调研从来不负责回答我们的决策问题。市场调研的前提是，你的假设必须在前面。

  需求与需求满足之间的关系是所有商业中一直在致力于解决的核心关系。正如我们常说的，一个购买电钻的人买的不是电钻，而是墙上的洞。他对打洞的需求是不会被改变的，改变的只是载体，改变的只是解决方案。品类历史线的研究，就是要追溯所有需求的原点。任何一件商品今天的存在，在最初的时候都有一个核心的、最基本的需求原动力。

  

  推论一：品类属性具有继承性，母品类的基本属性会遗传给所有子品类。

  品类属性对品类成员的营销活动的影响主要体现在两个方面：一是品类生存；二是品类创新。

  品类的发展是动态的，在基本属性被充分满足的情况下，一些新的重要属性就会凸显，甚至这些新的属性占据的位置有时与基本属性权重相当，因此我们才会说品类属性是一种利益的集合。

  推论二：任何品类都具备一种基本属性，子品类在品类形成时，除了继承还会产生自身的品类属性。因此，在基本属性的基础上还可能具有双重乃至多重属性。

  品类第四律 品类特征

  品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益所产生的一系列物理性状和审美共识，我们称为品类特征。

  品类属性和品类特征是一对孪生兄弟，是“有用”与“被识别有用”的关系。

  品类特征图谱帮助我们厘清母品类与子品类、亲缘品类之间的关系。

  品类特征是基于我们的感官识别产生的，即使某一品类具有的是单一的品类属性，反映在品类特征上通常也不会只是单一特征，它往往是基于主要特征，组合一系列次要特征而形成的集合。

  推论一：品类属性滋生了多种品类特征，品类特征的差异可能产生有效的子品类。

  在TLC谱系图的每个基点上，我们都可以通过对它的“形、色、质、构、动、性”六个方面进行描述，并且通过谱系图你还可预见许多未来品类的走向。当品类属性不变时，改变它的材质和结构，或者改变它的色彩和运动方式，都有可能诞生新的子品类，你也将进入激发无穷创造力的自由空间。

  

  “性质”的概念主要来自人们对事物复合认知后的结果，例如，判断一个事物是死的还是活的、天然的还是人工的，单一的还是合成的，高贵的还是廉价的，善意的还是恶意的……

  推论二：弱势品类的主要特征附着在任何商品上都将是一场灾难，强势品类的主要特征的交融将产生强大的商品推动力。

  品类特征的改变容易产生子品类，子品类的品类特征的改变需要在“认知阈限”范围内进行。

  品类第五律 品类原型

  品类当中某个特定的品类成员获得最多品类特征时，它就变得极具代表性。品类的代表，我们称其为品类原型。人们总是以最小的代价获取或概括最多的信息，这导致每个品类都存在一个代表，即品类原型。

  推论一：最接近品类原型的产品将获得该品类最大的市场份额。

  推论二：做“对”比做“第一”更重要。

  营销战的终极目的在于良性竞争，共同繁荣品类，实现双赢；了解消费者心智中品类需求的变化，与其达成共识并满足他，使双方都能获取长久收益。

  正确理解定位理论第一法则的前提是品类正确。

  你要知道，任何一个品类一旦启动，它养活的将不只是一两个品牌，而是一个品牌群。所以，选择品类侧翼将会使你以最低成本获得市场准入。接下来，你的工作就是要做出最像该品类产品的产品，以及最像该品类品牌的品牌。

  品牌控制品类资源的具体方法反映为品牌五维度构建。

  （1）品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点。

  （2）品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观。

  （3）品类资源性品牌名。品牌名是一个品牌凝固资产最多的元素。

  （4）高效率的品牌符号或品牌形象载体。

  品类第六律 品类机会

  品类机会就是品牌机会。

  

  品类发展进程图

  品类第七律 二元定位

  任何品牌对市场份额的控制，都是通过其对消费者心智资源的控制而实现的。因此我们说，品牌是用来控制品类资源的工具。品牌，是在消费者心智中，对品类共性和消费者个性两部分心智资源进行集中控制的识别系统。

  品牌在消费者心智中都具有二元定位：一个是品牌在物质层面上的定位（品类的物理卖点）；另一个是品牌在精神层面上的定位（品类的文化资源）。就像基因（DNA）的双螺旋结构，品牌的生命力也是双螺旋上升的，物质与精神交替推动品牌与消费大众的认知互动。

  市场竞争初级阶段的一个重要特征：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时产生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。品牌竞争的初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础背书。

  推论一：认知大于事实——物质卖点的提炼必须经过语言转化实现可感知。

  品牌物质层面定位打造卖点遵循三原则：可感知、可理解、可识别。

  推论二：品牌形象载体要选择成熟的文化载体，不要生造，不要为创意而创异。

  推论三：要进行大传播，明星是最省钱的品牌工具，但最好是控制在自己的品牌调性下，让明星扮演所设定的品牌形象载体。

  明星是品牌传播的放大器，明星对传播效果的放大作用通常在1.6倍以上。企业大量的营销费用都消耗在品牌传播中，是否启用明星是一个效率课题。

  在请了明星以后，企业必须算一笔账，那就是已经花这么大代价请了明星，就一定要让明星发挥最大作用。无形中，这使得不会品牌聚焦的企业有了聚焦点。

  就像演员要服从于角色一样，明星要服务于品牌形象载体。

  品类第八律 品类优化

  品类优化的动力：来自消费群体的需求升级和观念升级。

  推论一：品类在不断通过消费者的期待进行自我优化，渐变的优化将伴随着人们的需求永世延续。

  推论二：优化的核心是需求所对应的认知变化，而非单纯的技术升级。

  推论三：品牌构建不变，品牌语境不断变化以适应新的消费群体。

  品类第九律 先导汇聚

  

  QWERTY键盘是由克里斯托夫·莱斯姆·肖尔斯发明的，他设计的键盘是基于传统打字机。为避免打字键盘容易产生的混淆，降低打字员的打字速度，肖尔斯重新排列了字母。因为低速，QWERTY键盘使错误率大大降低，因此他的设计被应用在所有的打字机上。

  1900年以前，大多数打字员只用两根手指敲击键盘。后来，随着十指联动的触摸式打字方式的广泛应用，QWERTY打字机的缺陷开始显露。随着打字频率的加快，QWERTY键盘无可避免地使人的手指痉挛，发生字母混淆。于是，华盛顿大学的奥古斯特·德夫瑞克教授开始研究新的键盘，他于1932年发明了一种更加有效的键盘排列法。德夫瑞克键盘把字母A、O、E、U、I、D、H、T、N和S排在键盘的中间一排，使用频率次之的字母放在上面一排和下面一排，德夫瑞克键盘的优势非常明显。

  人们可能认为，基于其绝对优势，德夫瑞克键盘能够完全取代落后的QWERTY键盘。然而恰恰相反，直到50年后，基本上所有的打字员仍在使用QWERTY键盘。虽然美国国家标准局和仪器制造商联合会都批准德夫瑞克键盘为替代产品，但是想找到使用这种更加有效率的排列样式的打字机和计算机几乎是不可能的。因为老键盘涉及许多相关者的利益，如厂商、销售方、打字教师以及打字者本身。事实上，QWERTY键盘已牢牢地控制了大众心智对于键盘品类特征的认知。

  先导

  “人们先听进去的话或先获得的印象可能在头脑中占有主导地位，以后再遇到不同的意见时，则不容易接受”，“先入为主”这个成语是非常好的表达，最先进入人们视野的品牌总是会获得先发优势，这种优势一旦建立，是后进者较为难以复制或颠覆的。

  汇聚

  除了说明先导行为会产生汇聚市场份额以及大量的认知资源，汇聚也表达了品牌需要完成高效的聚焦，就是我们通常说的“品牌定位的聚焦法则”。

  品牌建立的时机，决定了品牌投入产出效率。先导汇聚是通过对品类时机的把握，快速建立品牌优势的手段；先导汇聚是品类启动期以及品类成长前期的最优品牌策略。品类启动期，率先获取最为准确的品类属性以及最为完整的品类特征的品牌，领先优势将会汇聚最多的品类资源，并成为最终的品类领导者。

  推论一：大传播是先导汇聚的关键，传播先手就是品牌先手。

  推论二：领先进入没有强势品牌的强势品类。

  品类第十律 互动扩张

  

  推论一：快速推动品类发展，没有竞争对手，制造对手也得上。

  市场上有两个以上品牌在同一品类下竞争时，品类就会呈现繁荣景象。就像竞技场一样，没有对手的比赛无法称为比赛，自然也就无法吸引人们的眼光。而且，一旦竞争发生你若不参与竞争，你很快就会发现自己被边缘化了。

  不要进入差异化陷阱，为差异而差异。

  差异化主要来自品牌的构建和表达，不同的品牌通过广泛的传播，让大众看到品类更为立体的一面，加深对品类的理解。

  推论二：多品牌运作的关键点在于，多品牌的用意并不是要在品类资源的重复控制上使用多个品牌，而是要利用不同品牌控制品类不同的心智资源，每个品牌能够独立养活自己。

  多品牌不是为多而多，不同品牌控制不同资源。

  

  品类第十一律 品类延伸

  

  品类延伸有两种途径：

  （1）亲缘延伸：基于大众对物质层面的关联理解采取亲缘品类延伸，这是比较保险的方式。

  （2）文化延伸：从精神层面入手建立一种价值观和生活方式，产生文化影响，从而进行产业扩张。

  新的品类，需要新品牌那就给予新品牌，不需要就用你现有的品牌实现新品类的控制。

  以康师傅为例，康师傅最先成功进入人们心智的是方便面——向上游品类延伸是方便食品——再向上是食品。与方便面平行的亲缘品类有饼干、薯片、果冻……向上进入方便食品领域，平行就会出现饮料——再向上进入食品领域，平行就会出现餐饮。

  

  亲缘品类延伸并不是简单机械的方式，确保成功进入核心仍然靠资源的控制力。我们可以看出，康师傅在方便面平行的亲缘品类中还有许多扩张空间，但有鉴于资源有限不能实施全面扩张。

  亲缘品类延伸并不是简单机械的方式，确保成功进入核心仍然靠资源的控制力。我们可以看出，康师傅在方便面平行的亲缘品类中还有许多扩张空间，但有鉴于资源有限不能实施全面扩张。

  

  推论一：向亲缘品类延伸，品类属性亲缘越近，延伸难度越小；品类属性亲缘越远，延伸难度越大。

  推论二：利用文化影响力延伸，文化到哪里，产品就能到哪里。但是，你要对文化要有超强的控制力。

  个人IP的三个基本特点：

  （1）一张脸：有鲜明特点可以被记住的形象。

  （2）一个故事：可以成为谈资的传奇事迹。

  （3）一个观点：有一系列影响大众的言论和金句。

  品类第十二律 品类细分

  

  品类细分的三种类型：功能细分、人群细分、场景细分。

  品类细分的核心动力仍然是人们的需求无法得到充分满足。成熟的品类面对着特定需求以及个性化需求被迫优化、裂变、细分。

  如果说品类延伸是企业在品类进入成熟期主动选择的扩张行为，那么对于企业而言，品类细分则被动得多，品类细分是因为品类过度成熟开始自然发生裂变，其核心动力仍然是人们的需求没有得到满足，强烈呼唤品类优化的结果。品类细分产生的品类几乎都可以判定为新品类，将会沿着正常品类发展轨迹演进。

  品类细分，一定要与产品细分区别开来。

  细分的产品能否构成细分品类，除了要看它的品类名是否能被广泛吸收，被大众最终认可，还要看该细分品类提供的利益是否足够明显，并被所有品类成员广泛吸收，而不只是某一个厂商所打出来的卖点，或者是只够支撑一个企业存活的产品概念。

  细分品类的动力来自品类成员的集体推动。

  品类第十三律 品类弯道

  

  品类弯道通常由技术变革、观念变革触发。

  品类弯道对大企业和大品牌更具有毁灭性，反应速度决定生死。

  观念变革导致的品类弯道是更大面积的，会发生跨品类的覆盖。

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• 我就是我，颜色不一样的烟火

  作者：半枫荷 发布时间：2020-12-28 10:47:03

  每一个我，都是这个世界独一无二的，就像世界上没有两片相同的树叶。

  世间万物没有十全十美的，有优势就必然有劣势。我们要学会接纳不完美的自己。一个人拥有自信、阳光就会让他看起来是美的。如果总是把目光放在自己的短处，久而久之人就会自悲，自我认知就会降低。

  不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。我们不断提高修养，丰富自身内涵，终有一天可以实现自己的梦想。

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• 通往天堂的圣途

  作者：Roc 发布时间：2015-07-31 11:04:48

  物质的穷尽奢华也不如一块天然的石头，被茶马古道这条生命线所牵引的辽域就是这样一块上苍琢刻的宝藏，它所折射出的自然与人、恒定祥和的生存状态之所以让世人唏嘘，因为对现今人而言那是块净土，是环境的净土更是心灵的净地，丝绸之路时过境迁淹没在黄沙中时，茶马古道至今仍热血般的流淌在严酷与美共存的自然中，不得不说它早经融为天然，贯彻在峦嶂之间、烙印在地脉之上，多少世纪喜马拉雅以巍峨的身姿庇护着古道这条生命纽带，生生不息。

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