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• 扯下遮羞布

  作者：jdxyw 发布时间：2011-11-22 22:01:49

  马基雅维里之所以遭人憎恨，原因其实很简单，他就是那个皇帝的新衣里面的小孩，说出了许多大家心知肚明的事情。或许，大家只不过是云山雾罩般的生活在一个充满着道德欺骗和仁义至上的虚假国度中，但是马基雅维利毫不留情的用手术刀般的精准的洞见揭示了这个国度的生存法则，并且给出了如何称为让人敬畏的君主的成长手册。这个以兜售无所不用其极的实用主义者，是这样语重心长的告诉那些已经投入到统治事业或是准备投身这个高风险，高回报的行业的人们，如果恶行有利于国家，则应当要不犹豫的去作恶。如果无法绕开那些不会毁掉你国家的恶行，那么你应当毫不犹豫的听从你内心的做法，作恶。

  马基雅维里直言人的天性中的缺点，人的本性是忘恩负义，背信弃义，弄虚作假，生性贪婪，软弱怯懦。有志于投身君主行业的人们应当是自己的臣民畏惧自己而不是爱戴自己，因为爱戴是出于自身的卑微，是恩义的纽带所维系的，人们很容易就因为自己的利益而随时斩断这一纽带。但是，畏惧却会由于害怕招致惩罚而保持，从而不容易中断。君主皇帝们山呼万岁的荣耀和震撼，所谓的真心臣服与忠心不二，只不过是自我利益的维护和内心恐惧的掩盖，与皇家的高贵，华丽，神圣没有半点关系。而万物之首的人类的灵魂的纯洁性也在一时间大打折扣，崇高的道德和美好的品质只不过是稀少难以琢磨的珍贵物种，并非如水与空气一般四处可见，这是人类少之又少的品质，而非人类独有的可以借以自豪的闪光点。

  但是，马基雅维里也并非将人民当成玩物一般的戏弄。相反，他时时刻刻地提醒着君主们，应当善待自己的臣民，不夺取他们的财产，不霸占他们的妻女，不随意增加赋税。但这并不表明，他有多么在意民众的利益，而是这些行为会对君主的统治带来影响。受尽压迫的人们也许会与外国势力，当地的贵族，手握军队的雇佣军首领，被驱逐的前任君主联合起来推翻他们。同时，马基雅维里倡导着一种吝啬的治理方式，在他看来，一个慷慨的君主固然能给他带来好的名声与荣耀，但若是他不能承担由于慷慨而来带的奢侈，那么这将是灾难一场。这些所有的慷慨最终将转嫁到无辜的民众身上，从而为自己的统治买下恶果。而若是君主能够持有吝啬的品质，既能积攒财富用于抵御外敌，又不增加人们的负担，那么这就是一件被鼓励的恶德。但是，马基雅维里也主张，如果不对人们加以爱抚，则应当把他们全部消灭，也许这就使西方版本的“顺我者昌，逆我者亡”和“野火烧不尽，春风吹又生。”

  马基雅维里不认为君主应该秉承守信的原则，尽管无数的学者是那么尽心的呼吁则这看似光辉灿烂的美德，但是中外古今的经验告诉我们，勾心斗角，阴谋诡计是政治斗争中的常态。人性本恶的思想使他相信，既然人们不会遵守自己的诺言，那么你也不必遵守自己的诺言，况且，君主在不遵守自己的诺言的同时，从来就不缺少借口。在众多美好的品格当中，君主不必持有那些让人迷醉的品德，但是得表现得具有这一切品质。在马基雅维里看来，只要君主能够维护自己的统治，那么他采用的手段总会被认为是正大光明的，并且受到众人的认可，因为这个世界上充满着肤浅的人，他们往往只被食物的表象所蒙蔽和欺骗。

  马基雅维里抛开了一切的仁义道德，从实战出发，直中要害，其恶行恶状虽让人不舒服但也无可奈何，因为历史的经验告诉我们，世界就是这个样子的。过去的一切明白无误的告诉我们，无论唐太宗多么的英明神武，多少的道德说教都掩盖不了神武门之变的血腥；无论武则天多么的果敢能干，依旧演示不了她数十年来的铁腕手段和心狠手辣；纵使朱棣和他老子一样是一个激情投身建设国家任劳任怨三更起五更眠的劳碌命，也丝毫不会冲淡靖烂之役的阴影。与其遮遮掩掩，大谈道德教化与思想教育，不如大大方方的扯下遮羞布一论长短，正大光明的面对这一切。但是，马基雅维里的诚实与直率并没有让人们认识到社会的现实与自己的局限，反而使自己的著作一度遭到禁止，直到19世纪70年代才得以恢复名誉。这也许使对人性缺陷的一个最好的旁证，马基雅维里若是在世，应该给这本书弄个修订版，填上人类无法面对自己黑暗面的人性缺陷。

  http://www.jdxyw.com/?p=1799

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• 疯狂的广告人，请为你的头脑降降温！（代书评）

  作者：ethan 发布时间：2008-12-14 18:21:30

  疯狂的广告人，请为你的头脑降降温！

  CALM DOWN,AD MEN

  v 广告死了，公共关系永生。——参见P.2

  v 广告：使伟大品牌成为伟大品牌的方式，除了广告代理机构的品牌之外。

       —— 里斯的绝妙反讽 参见P.98

  v 广告不是品牌塑造，那是公共关系的角色和任务。广告是品牌维护。

       ——参见P.199

    

  学校图书馆很早就有了阿尔·里斯与劳拉·里斯合著的《公关第一，广告第二》（The fall of advertising & the rise of PR）这本书。但是惭愧的是，我今年暑假才抽空看了这本书。

   

  说点题外话，这本书翻译得比较成功，至少我能从中体会到一些西方人特有的写作思路和行文口吻。但是，我不太赞同书的标题译为“公关第一，广告第二”结论性表达，我觉得还是用直译“广告的衰落与公关的兴起”更能表达一个变化的过程。或许这只是书商的一个噱头，抑或是译者和出版编辑博弈的结果。

   

  里斯父女在书中极尽贬损斥责之能事，将广告批驳的体无完肤。本身作为一名公关行业的人，对公关却赞赏有加，这不的不让人怀疑其客观性。嘉利公关顾问公司执行总裁李辂在专文《为公关时代揭幕》中提到：“虽然我们能够理解作者矫枉过正的苦心，但其中某些颇具争议性的观点（例如：广告死亡，公关永存）我们却不能完全认同。将广告与公关绝对对立的看待是有失偏颇的。“里斯在书的最后部分写到：“这本书是我们为‘赶走狗（指广告）’所做的努力。”[1]似乎更是对广告毫不留情厌恶至极。

   

  广告走向衰落了么？

   

  其实，要说广告的衰落特别是美国广告的衰落，其实早在工业时期就已经开始有这样的言论。在总结美国经济大萧条的经济情况后，美国历史学家拉菲·豪威尔这样说道：“由于整个经营环境的缘故，广告业面对艰巨的经营困难，遭到了公众的耻笑和改革派的强烈攻击，经历了间行间激烈的竞争和工业迅速变化的困扰，置身于苛刻的法律威胁之中。广告业在许多方面都不利不做调整。无论是在消费大众的眼中，还是在使用广告主的观念中，广告都显得大大地衰落了。”[2]

   

  我比较认同这样一种观点，广告可能会有兴衰交替的变化而不太可能有死亡的威胁。一种事物的死亡必然有其违背规律的内在或者失去其生存的土壤。一种事物被另一种事物取代，前者必然有可以完全被后者取代的必要和可能。总览广告和公关，两者并不存在替代关系，而是存在交集关系。其实，这一点无需我过多论证，作者自己不也认为公关的作用是塑造品牌而广告能维护品牌吗？！

   

  至于，广告是不是走向衰落了，也要视情况而定。东边日出西边雨，在美国是一种情况，在中国可能又是另一种情况。我不同意把衰落作为以点概面的定论。前面也提到过，美国广告早在上世纪三、四十年代就面临衰落的危险。如今这种论调卷土重来，无非是广告环境的恶化造成了行业生态失衡罢了。其中一个重要的原因是广告信用环境的恶化，正如里斯所言：“广告是不可信的，公共关系是可信的。”

   

  创意是万能的么？

   

  从来都不缺乏痴迷创意的广告人，他们为创意生为创意死，并且认为创意是挽救一个企业树立一个品牌的不二法宝。里斯对抱此种想法的广告人迎头痛击。他在书中给我们展示了许多广告作品获奖却无助于品牌颓势的案例。他引用了一段话来说明这个问题，“广告行业正在走下坡路，”戴维·奥格尔维说道：“它正在被那些创造它的人拉到，那些人不知道怎么卖东西，他们在他们的一生中根本没有卖过任何东西……他们看不起销售，他们的使命就是炫耀他们的聪明以及说服他们的客户给他们钱来展示他们的创意和天分。”[3]

   

  历史上也不乏怀疑甚至否定创意作用的广告人，比如提出USP理论的著名广告人罗塞·瑞夫斯就明确反对那些一味追求“创意“的广告，甚至半开玩笑半威胁地对自己的新员工说：”如果你们有谁获得了创意奖，那我就解雇他。“[4]

   

  对于创意的作用，我是这样看待的。很多广告人做创意仅仅是为了让广告作品变得与众不同，而没有更进一步为产品销售和品牌提升创造可能。因为创意和品牌本来是不相干的东西，只有当你将两者结合起来才能创在巨大的为例。创意可以只追求新奇特，但是品牌却是追求对于消费者心智资源的拥有。对于那种头脑发热就为了一个惊天动地的创意的疯子来说，其结果往好里说是能获奖，往坏里说就是毁掉一个品牌。

   

  公关是品牌的救世主么？

   

  至少里斯是这么认为的。品牌唯有经由公关而塑造，除此别无他途。里斯对公关的认识，大致是指与新闻媒介的良好关系。一种商品需要有一个很好的可作为公关宣传的谈论点，这是其成为品牌的潜力所在。让媒体大量的正面报道你的商品，你将会成为一个知名的品牌。当然，我觉得现在流行的所谓口碑营销也应该涵盖到公关的范畴之内。

   

  里斯在书中的描述突出了公关的优点，遮蔽了公关的不足。似乎压倒性的中心论据不得不让人同意公关具有建立品牌的强大力量。书中有一个经典的寓言阐释了广告与公关之间的关系，说的是伊索寓言里风和太阳的故事。故事大致是这样的：风和太阳曾争吵过两者谁更强。他们决定比试谁能将路上的一名旅行者的大衣脱下。结果是风刮的越猛，旅行者的衣服裹得越紧，而太阳用他的温暖使旅行者脱下了大衣。太阳赢了。里斯认为广告是风，公共关系是太阳。

   

  确实，在一个信息过度传播和广告普遍夸大的年代，非直接功利性和他方的宣传对于一个品牌的塑造是有巨大作用力的。而广告人也到了该思考一下广告到底该定位自己的未来的时候了。

   

  当然，公关塑造品牌的过程是缓慢的，需要你足够的耐心。

   

  [1] 〔美〕阿尔·里斯，劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，第270页。

  [2] Hower，The History of An Advertising Agency，Cambridge，Mass：Havard University Press，P.152.

  [3] 〔美〕阿尔·里斯，劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，第184页。

  [4] 参考Daniel Pope：Making Sense of Advertisement.

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• 至少发自肺腑

  作者：声音感知 发布时间：2016-04-04 10:10:32

  作者试图告诉我们现代通信系统的基本道理。不足之处是数学摘抄稍显多，且不自然。但仍推荐初学者阅读，因为作者至少发自肺腑。现在很多教科书都是没有个性地追求共性，在这个意义上说，此书是在经历了业界12年以后从个性化的角度来探讨共性。

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• 我眼中的旁观者

  作者：银色叉子 发布时间：2005-12-20 13:47:08

     对管理大师德鲁克最喜爱的作品，我不敢说我对本书评价如何，只想说我的一些感言吧。我接触德鲁克的作品是通过“IT经理人世界”中一个栏目，此栏目主要目的就是解读管理大师的作品。其中有位那先生对德鲁克作品叙述的淋漓尽致，我从中获益匪浅。

    “就在我14岁生日前的一个星期，我惊觉自己已成位一个旁观者。那天是1923年11月11日再过8天就是我的生日了。”2005年11月11日再过8天就是他96岁的生日――这位现代管理学创始人结束了82年特立独行旁观者的角色。

      德鲁克智慧的光芒照耀着管理学，现代与未来。1973年德鲁克将自己几十年的经历经验与思考浓缩到一本书中被管理界誉为管理学的真谛《管理：任务、责任、实践》也是我最想拜读的一本书。伟大的成就伟大的人格，德鲁克谦逊的性格也让我非常敬佩 ，别人都在问“我如何成功？”而德鲁克却在问“我如何贡献？”别人都在追问“我怎么做才能使自己有价值？”而后者在问：“我怎么做才能对别人有价值？”

      闲话少说了，谈谈本书内容，本书分三部份组成第一部“来自亚特兰提斯的报告”引子是“很久很久以前，有座城叫做亚特兰提斯，因骄傲，自大和贪婪而没入海中。有个水手在船触礁之后，发现自己身在其中。他发觉在这沉没之城中，还有许多居民，每个星期天，钟声响起，大家都到奢华的教堂做礼拜，为的就是希望一个星期的其他六天都可以把上帝抛到脑后，互相欺诈……那个从阳世来斯水手，目睹了这一切，顿时目瞪口呆，他知道自己要小心，不能被发现，要不然，就永远见不到陆地与阳光，享受爱情、生命与死亡”德鲁克把这段文字写出来我想也预示着人生百态，和德鲁克幼年的环境有关，经历了动荡、变革的年代。亚特兰提斯的旁观者是水手，现实生活的旁观者，德鲁克。本书的所有章节都是独立的，故事组成。很难将整本书串起来，但是还是可以看出第一部是描述与德鲁克最亲密、和感兴趣的人。

      第二部“旧世界里的年轻人”引子是“我觉得自家很像一个人类学家，正在观看“活着的祖先”，如亚马逊的印第安人，看他们狩猎、设陷阱捕捉动物，内心充满无限感动，忘了推土机就在数外公里处不远处，正在建筑高速公路，一寸寸蚕食石器时代的文明……”第二部主要是讲述影响德鲁克的朋友，如“波拉尼这一家”这家人从不把自己的财产看作是自己的，认为这些财产属于更需要它的人。在如介绍大名鼎鼎的美国国务卿基辛格的在造恩人，克雷默。

      第三部“无私天真的夕阳岁月”引子是“……翻开美国历史，不管哪一个时期都有暴力和痛苦，但是经济大萧条却造就美国社区意识的抬头，强调共享的价值、生命的喜悦和共同的希望――这就是不屈不挠的幸存者对天灾的反应。”个人认为第三部可读性比第一、二、部要强也可能是第一、二部描写的文化和内容我无法领悟，对于1880－1920年的欧州不甚了解。本部介绍了德鲁克对《时代》老板鲁斯的看法和认识。还有通用汽车，最卓越的领导者斯隆。

      德鲁克写本书的目的是希望反映一代人的那种神髓，韵味与感觉。德鲁克做到了对那个时代点与面的记述。而且我认为本书翻译的水准还是蛮高的。由于对德鲁克叙述年代历史不甚清楚所以理解有限，建议要读本书前能了解欧洲1880－1930年的历史就更好了。本书所有章节都是独立的，并没有象宣传说的那样好，但是也不算很坏。德鲁克毕竟不是小说家呵呵，但是你能领悟用德鲁克的眼神去看就是最大收获。

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• 又一本被蹩脚翻译糟蹋了的垃圾书

  作者：keenshoes 发布时间：2012-07-23 09:21:42

     一本情节模糊人物混乱的垃圾书，

     再配上一个蹩脚的翻译，

     除了“喂，小丽啊”，无法给人留下任何别的回忆。

     和近期某一出版社找几个大一新生翻译的《大白鲨》一样，满篇都是老乔啊，尚能饭乎。凭空加进去自己的想象，与其说翻译，不如说改编。不说雅，就连翻译最基本的信都做不到。

    反正cliff的书早就被人代笔，早已惨不忍睹，再多一本也无所谓。

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